Aldi et Lidl sont des chaînes de supermarchés basées en Allemagne. Ces deux chaînes de supermarchés se sont répandues dans toute l'Europe et dans le reste du monde, ce qui en fait un leader dans le secteur. Ces deux chaînes de supermarchés présentent de nombreuses similitudes, mais aussi certaines différences.

Aldi est la forme abrégée pour Albrecht Discount. Il ne s'agit pas d'une société, mais de deux sociétés, détenues par des frères. Les deux sociétés sont Aldi Sud et Aldi Nord.
Aldi Sud concentre principalement ses activités en Autriche et dans les pays anglophones, tandis qu'Aldi Nord concentre ses activités dans le nord de l'Allemagne et en Europe.

Avant d'être scindée, Aldi appartenait à Karl Albrecht et Theo Albrecht. L'entreprise a été fondée en 1913 après que la mère de ces deux enfants ait ouvert un petit magasin à Essen. En 1960, l'entreprise s'est retrouvée en difficulté pour vendre des cigarettes à la caisse ou non. Aldi Nord a son siÃ? ge social à Essen et Aldi Sud à MÃ?lheim an der Ruhr.

Lidl a son siège social à Neckarsulm. L'entreprise a été fondée en 1930, bien plus tard qu'Aldi. Bien que la société ait été tracée jusqu'en 1930, c'est en 1977 que Lidl s'est aventurée dans le secteur des supermarchés sur le modèle d'Aldi.

Bien qu'Aldi et Lidl soient uniques pour leurs produits sous étiquette privée, le premier est connu pour avoir un plus grand avantage.

En comparant les deux supermarchés, Lidl est considéré comme plus promotionnel. Contrairement à la chaîne Aldi, Lidl utilise EDLP pour la promotion des produits non alimentaires. Lorsqu'il s'agit de répondre aux demandes des clients, Lidl est connu pour réagir plus rapidement aux demandes du client. Lidl poursuit les fournisseurs pour le produit qu'ils veulent.

Lidl, Aldi, Leader Price, Netto… ne les appelez plus magasins de hard discount. « Lidl a entamé sa mue il y a plus de quatre ans, et l’enseigne a même demandé aux panélistes d’abandonner ce terme générique, explique Gaëlle Le Floch, « strategic insight director » chez Kantar. Lidl a opéré un changement de marketing et de stratégie commerciale, et a délaissé le hard discount spartiate à l’Allemande où l’argument était : le prix et rien que le prix. »

Un repositionnement stratégique depuis la crise

« En 2008, il y a eu une crise aussi dans le “ hard discount ” : la loi de modernisation de l’économie a modifié la répartition des marges arrière et relancé la guerre des prix », précise aussi Marc Filser, directeur du Centre de recherche en marketing de Bourgogne (Cermab) et spécialiste du comportement des consommateurs. « Les hypermarchés et les supermarchés étaient devenus très compétitifs sur ce critère et Lidl a senti le vent tourner, et bien compris la nécessité de répondre au besoin de manger plus sainement, et l’attention portée aux produits par les consommateurs. Le groupe a donc opéré une mue subtile au bon moment, sans toutefois rien renier de son passé sur les prix », abonde Gaëlle Le Floch.

Produits frais et magasins plus grands

Si certaines entreprises comme Dia n’ont pas su évoluer et ont disparu, Lidl a misé dès 2009 sur les produits frais. Au point d’être régulièrement très bien notée dans les baromètres consommateurs et « certains de leurs produits en marque propre, comme la gamme Cien, se hissent souvent dans le haut du classement des produits testés à l’aveugle. »

Par ailleurs, profitant d’une certaine désaffection des consommateurs pour les hypers et les très grandes surfaces, « Lidl a aussi augmenté la taille de ses magasins pour en faire des lieux d’approvisionnement uniques, reprend Marc Filser. Leur promesse, c’est de venir dans des magasins de maximum 1.500 m2 pour faire ses courses en 20 mn contre 45 mn dans un hyper. Ils sont arrivés à une sorte de compromis idéal entre proximité et prix. »

Lidl a pris une longueur d'avance

Que ce soit Leader Price, Aldi ou Netto, toutes ces enseignes ont aujourd’hui « leur credo : soft discount, smart discount… » Lidl a pris une longueur d’avance et « des parts de marché aussi bien à ses concurrents directs comme Aldi, qu’aux indépendants comme Leclerc, Système U… ou les grands groupes comme Carrefour ou Casino », détaille Gaëlle Le Floch. Et « comme la nature a horreur du vide, de nouvelles enseignes étrangères comme Action ou Noz sont venues investir ce créneau laissé vacant du hard discount pur et dur », ajoute-t-elle.

Le prix n'est pas le seul critère

Plus généralement, Lidl profite aussi d’un mouvement nouveau chez les consommateurs. « Avant, on ne jurait que par les prix. Mais depuis la crise de 2008 et les diverses crises sanitaires et alimentaires, les attentes ont beaucoup changé. C’est désormais la notion de bon rapport qualité-prix qui prime. Tout s’est considérablement accéléré depuis deux ans, et on accorde beaucoup plus d’attention à l’impact de notre consommation sur notre santé et sur la planète. Ce mouvement est transversal à tous les types de foyers, quel que soit le pouvoir d’achat. »

Il n’y a plus « de profil type des consommateurs », tout comme il n’y a plus « d’unité de lieu de consommation ». Les consommateurs recherchent « aujourd’hui, des spécialistes comme Grand Frais pour leurs conseils d’experts et qui sont perçus comme des commerces de pointe sur le secteur des produits frais traditionnels. Les consommateurs ont un besoin crucial d’avoir confiance dans ce qu’ils achètent, et se tournent de plus en plus vers les producteurs locaux et les circuits collaboratifs… Les formats de distribution se sont démultipliés, chacun peut désormais picorer en fonction de ses envies ou de ses besoins. »

Lidl, un géant mondial

En l’espace de dix ans, Lidl est devenu « le quatrième groupe mondial », note Marc Filser. Et son ambition, notamment aux États-Unis, est toujours grande. Cette taille critique lui permet d’acheter toujours plus de produits d’appel. Selon Gaëlle Le Floch, « depuis toujours, la force de Lidl est d’être une enseigne très attractive, grâce notamment à des opérations “ one shot ” sur des produits d’appel non alimentaires, comme des machines à coudre ou des machines à pain à des prix défiant toute concurrence – liés à leur pouvoir d’économie d’échelle – et qui font écho de façon très pertinente à la tendance du “ faire soi-même ”. Aujourd’hui, 56 % des Français font leurs courses chez Lidl, contre seulement 47 % il y a cinq ans… Les consommateurs l’apprécient pour ses prix (première en image prix) et la proximité. »

Derrière, les autres enseignes ont bien évidemment réagi. Et Aldi pourrait notamment accélérer d’un coup en rachetant Leader Price. « Le possible rachat de Leader Price par Aldi pourrait être une bonne opération avec un faible risque de cannibalisation car les parcs de magasins des deux enseignes sont très complémentaires. »

Et putain le prix des produits en ce moment c'est la fête du slip, chez Grand Frais ou Schaller (poissonnerie) ma femme a failli faire un syncope. Je ne sais pas si la "crise sanitaire" a bon dos mais le petit festin légumes, fruits de mer à la plancha qu'on voulait se faire dimanche à tourné court....